כדי להשיק מהלכי שיווק מוצלחים בחו"ל צריך להכיר את השוק, לדבר בשפה של קהל היעד ולהקפיד על הבנה מעמיקה של המשמעות שמאחורי המילים. עבודה עם חברת תרגום בשילוב קופירייטר שמכיר את הקהל יכולה לחסוך הרבה עוגמת נפש ולעיתים הרבה מיליוני דולרים.
בשיווק בינלאומי טעות שיווקית לשוק מקומי יכולה להתבטא גם בנתח השוק העולמי.
הנה כמה מהלכים גדולים שנחלו כשלון בגלל היכרות לא מעמיקה מספיק עם השוק המקומי.
בנק HSBC
בשנת 2009 נאלצה HSBC, אחת מחברות הבנקאות הגדולה בעולם, לגנוז את הסלוגן שלה- Assume Nothingשהיה אז בן 5 שנים בלבד. הסלוגן הוא כזה שלא לכל שפה ניתן לתרגמו בקלות ובמדינות רבות משמעות התרגום שנוצרה היתה Do Nothing. כתוצאה מהתרגום השגוי וכדי לתקן את הנזק שנגרם, הבנק נאלץ לצאת לתהליך של מיתוג מחדש בעלות של 10 מיליון דולר.
פיאט
גם בכתיבת תסריט ובחירת שחקנים יש להשקיע הרבה מחשבה על הקהל הבינלאומי. בשנת 2008 השיקה חברת פיאט פרסומת בה השחקן ריצ'רד גיר עושה את דרכו מהוליווד לטיבט. השחקן ידוע כתומך נלהב של הדלאי לאמה. לאור הרגישות הגבוהה כל כך בסין בכל הקשור לטיבט, בחירת השחקן היתה חסרת רגישות והובילה להתרעמות של הצרכנים הסינים שקראו להחרמת פיאט ברחבי האינטרנט.
אמקור
בשנות ה- 80 ניסתה אמקור לפרוץ את גבולות הארץ ולייצא מקררים לתורכיה. המשלוח הראשון הוחזר לארץ לאחר שהתברר כי למילה "אמקור" בתורכית יש משמעות גסה. היום משווקת החברה את מוצריה בתורכיה בהצלחה רבה תחת שם המותג Arçelik.
פמפרס
לא רק התרגום משפיע על הצלחות של קמפיינים בחו"ל אלא גם המטען התרבותי. כך למדה חברת פרוקטור אנד גמבל כאשר החלה לשווק בזמנו את החיתולים החד פעמיים ביפן. על האריזה הופיע איור של חסידה הנושאת במקורה תינוק. הפרסומים הללו עבדו בארה"ב, אך כשלו לחלוטין ביפן. המחקר הוביל לתוצאה מעניינת: סיפור החסידה שמביאה תינוקות לעולם מגיע במקור מהנצרות. ליפנים לא היתה איתו כל הכרות ברמה התרבותית ולכן החסידה לא הצליחה למכור את החיתולים ביפן באותה רמת הצלחה שהיתה לה בארה"ב.
KFC
בשנת 1987 החליטה רשת KFC לפתוח את הסניף הראשון בסין. הסלוגן שלה בזמנו היה Finger Lickin’ Good(בתרגום ישיר: ללקק את האצבעות מרוב שזה טעים). מדובר בסלוגן שמקורו בסלנג אמריקאי, מה שבדרך כלל לא ניתן לתרגם באופן ישיר. התוצאה היתה סלוגן שמשמעותו היתה: "לאכול את האצבעות". הטעות תוקנה די מהר ובסופו של דבר למרות הכשלון התרגומי, KFC היום מונה יותר מ- 4500 סניפים ונחשבת למסעדת המזון המהיר המצליחה בסין.
מכירים עוד סיפורים על מותגים שהצליחו או כשלו בשוק הבינלאומי? ספרו לנו!